La “censura” en publicidad farmacéutica televisiva en España
Sí, soy hijo de Rafael García-Plata Quirós, uno de los grandes de la publicidad farmacéutica (1941-2012). Por ello, en mi primer post para este soporte, es pertinente mencionarle por muchas razones. Destacaré tres, en el ámbito de la publicidad farmacéutica, y me centraré en la última de ellas para reflexionar sobre el título del post.
La primera razón para mencionarlo es que creó el logotipo de Cofares. Si éste, el de la “C” con el áspid a la que tanto se parece la otra “C” de la red de Cercanías de Madrid creada por Alberto Corazón años más tarde. También alumbró la publicación Mundo Farmacéutico y trabajó para la primera marca de la distribución (MDD) en la farmacia: Aposan.
La segunda, es el desembarco de Boots en España que supuso con su llegada un espaldarazo muy fuerte al mercado de las OTC (“over the counter”, medicamentos sin receta médica). De mano de Rafa, el establecimiento de la filial Liade Boots, los lanzamientos de Strepsils, Nurofen, Reflex…
En tercer lugar, encadenada con la anterior, su contribución a la reordenación publicitaria de las Especialidades Farmacéuticas Genéricas para la Asociación Nacional de Especialidades Farmacéuticas (ANEF), al frente de la cual se encontraba D. Rafael García Gutiérrez. En aquel contexto, editó la revista EFP/OTC y diseñó para televisión “las pantallas azules” del CPS (Control Previo Sanitario). Digo pantallas en plural, pues con la evolución de los tiempos, fueron dos. La primera, duraba 5 segundos y su coste de emisión corría a cargo del laboratorio anunciante (“Este anuncio es de un medicamento, lea detenidamente las instrucciones de uso y consulte al farmacéutico”). La segunda pantalla, surgió ante la necesidad de reducirla a 3 segundos y supuso la oportunidad de trasladar a las cadenas de televisión su coste de emisión (“Lea las instrucciones de este medicamento y consulte al farmacéutico”).
Ahora es cuando debo honrar la labor de Dª. Ana María García, Directora General de Farmacia y Productos Sanitarios del Ministerio de Sanidad y Consumo, responsable máxima del Control Previo Sanitario (CPS). Ella predijo que, con su jubilación, también lo haría el CPS, como así sucedió. En el espíritu del CPS subyace, entre otros, el deseo de evitar que la publicidad genere en la ciudadanía un deseo equivocado sobre el producto (EFP/OTC) y acabe suscitando abuso en su consumo y, a la postre, el fomento del “uso irracional del medicamento”. En aquel comité de censura, tenía voz, pero no voto, la interprofesional de los laboratorios con especialidades farmacéuticas publicitarias, ANEFP. Resumidamente, la estructura del anuncio debía ser siempre: presentación del problema, acción de la marca comercial -con mención expresa a su principio activo- y alivio de la sintomatología, nunca de su curación. Terminantemente prohibida la aparición de famosos, celebridades o actores con batas que simularan la prescripción de profesionales de la salud como médicos o farmacéuticos. Pero si tras la visión del anuncio, al paciente no le hubiera quedado claro el mensaje, debía consultar al farmacéutico en el momento de la verdad: la dispensación.
Hoy existe el autocontrol de la industria y el control posterior de las administraciones públicas en muchas Comunidades Autónomas transferido. El autocontrol televisivo se ordena de la mano de la Asociación para el Autocuidado de la Salud (Sello Anefp) en el marco del convenio con el Ministerio de Sanidad y Autocontrol de la Publicidad. El soporte también es responsable del contenido. Antes, los medios de comunicación de masas eran la vía de acceso a la promoción farmacéutica; hoy es patente que el consumidor-paciente está mucho más formado y dispone de aplicaciones, plataformas y canales online de información sobre patologías y principios activos. También dispone de opiniones de otros pacientes a los que no conoce, pero a los que otorga tanta o más credibilidad que a los profesionales de la salud.
En sociedades como la de EE.UU., la publicidad en televisión hace mucho tiempo que permite emitir anuncios de prescripción. Los pacientes y sus asociaciones son invitados a los congresos teniendo un empoderamiento, por parte de los laboratorios, incluso superior al colectivo farmacéutico.
¿Vamos por buen camino? ¿Se puede hacer más para monitorear a un paciente que acude a la farmacia impactado por un medio superior en muchos segmentos sociales a la TV como es Internet? ¿Se encuentra la Farmacia suficientemente arropada ante esta avalancha de infoxicación farmacológica? ¿Tiempos pasados fueron mejores?
