La narrativa transmedia en la comunicación en salud

En un momento de máximo cambio en el que cada día emergen nuevos contextos de participación y en el que los canales clásicos de comunicación (radio, televisión y prensa) están siendo canibalizados por otros como Facebook, YouTube y Twitter o los más emergentes Snapchat o Periscope, quizás no tenga mucho sentido seguir insistiendo en los primeros como única alternativa a la hora de hacer comunicación en salud hacia la población.

Media you would miss most. Fuente: Business Insider

Solo hace falta echar un vistazo al gráfico extraído de la encuesta realizada por Business Insider, para ver cómo impactan los distintos medios de comunicación en las distintas generaciones. Resulta curioso y realmente llamativo observar cómo la televisión y el formato impreso prácticamente han desaparecido entre los medios de comunicación que menos echarían de menos los más jóvenes. Una generación que concentra el uso de tecnologías en el Smartphone y que incluso ya está sustituyendo las redes sociales ‘clásicas’ como Facebook por otras más inmediatas (y menos controladas) como WhatsApp o Snapchat.

Lo digital ha puesto encima de la mesa (o mejor dicho en nuestras pantallas) nuevos formatos a través de los que podemos ofrecer contenidos de salud y llegar de forma efectiva a aquellos sectores de la población que ya utilizan estos medios para informarse y relacionarse.

Si ya tenemos la capacidad de segmentar la publicidad en Internet hasta límites insospechados, de forma que podemos mostrar por poner un ejemplo un anuncio a mujeres embarazadas de entre 26-30 años, interesadas en la crianza natural y con un nivel económico medio-alto ¿por qué no aprovechar también ese potencial para empezar a segmentar nuestras campañas de promoción de la salud?

Además, el hecho de que la información haya quedado desligada de un contexto físico como es el papel, ha conseguido que esté disponible en múltiples formatos y en circulación de forma muy ágil, siendo accesible para cualquier persona que disponga de conexión a la red.

Cierto es que en muchos casos estos formatos son una simple transposición digital de su versión analógica (por ejemplo un ebook a partir de un libro), pero en otros son nuevas formas de comunicación que se adaptan perfectamente al contexto actual, como lo ha hecho por ejemplo el blog, o de inmediatez, como es el caso de las publicaciones en Twitter.

La aparición de estos nuevos formatos no solo ha enriquecido el panorama audiovisual, sino que ha propiciado su fusión y la aparición de lo que algunos autores han denominado narrativa transmedia. Esta se refiere a una nueva forma de contar historias a través de distintos medios que se complementan entre sí, permitiendo un mayor alcance e incluso la participación de los receptores. De esta forma es posible utilizar los diferentes formatos para entregar piezas únicas de información, las cuales se van entrelazando hacia un objetivo común.

Imagen. Uso de la narrativa transmedia. Fuente: Robert Pratlen.

Y por supuesto este tipo de narrativa tiene también su aplicación en nuestro entorno, porque lo que nos permite es utilizar todos los canales disponibles para comunicar en salud, a la vez que adaptamos nuestro mensaje en función del propio canal y destinatario, resultando en una comunicación cada vez más personalizada y de mayor impacto, porque se refuerza a través de los distintos medios empleados.

Podríamos por ejemplo entregar un folleto en nuestra consulta con información para padres de niños con diabetes, la cual incluyera enlaces o códigos QR que dirigieran a contenidos audiovisuales en una web, a través de los cuales el niño pudiera aprender aspectos relacionados con su alimentación; reforzar la información a través de un curso ofrecido en una plataforma de e-learning y apoyar la acción mediante un grupo privado en una red social, en el que los padres pudieran intercambiar información y resolver dudas.

En qué consiste el Crossmedia. Fuente: Ilusion labs

Lo cierto es que la comunicación en salud transcurre, o mejor dicho fluye por múltiples canales y cada vez tenemos más herramientas a nuestra disposición para hacer llegar contenidos y consejos a la población de una forma muy segmentada, por lo que tanto los profesionales como las propias instituciones tendremos que adaptarnos y aprender a utilizar los nuevos medios que ofrece la salud digital, si queremos ser eficaces a la hora de comunicarnos con nuestros pacientes.