Zas en toda la boca… a la FDA
La celebridad televisiva Kim Kardashian está esperando su segundo hijo. Según contaba ella, esta vez el embarazo le estaba dando algo de guerra: sufría todas las mañanas molestos síntomas como nauseas y vómitos, lo que allí denominan morning sickness.
Fue a la consulta de su médico y éste le prescribió el fármaco Diclegis, de los laboratorios Duchesnay USA, especializados en productos para el cuidado de la madre y el nonato durante el embarazo. Parece que el fármaco hizo su efecto y Kardashian empezó a compartir su alivio sintomático en formato storytelling en las redes sociales a través de sus cuentas. En Twitter es seguida por 35, 6 millones de personas, en Instagram tiene 42,4 millones de seguidores la mujer. Vamos, que cierto poder de influencia tiene y eso que no se auto-proclama influencer.
La propia celebridad reconocía en el post de Instagram que había llegado a un feliz acuerdo con el fabricante de Diclegis con el objetivo de incrementar la notoriedad sobre el tratamiento de las nauseas, vómitos y malestar que algunas mujeres embarazadas sufren durante la mañana. Obviamente no es difícil inferir que Kardashian no se sumó a esta causa de forma altruista, ni que el objetivo de Duchesnay USA para contratarla fuera sólo el que manifestaba la prescriptora de su fármaco en las redes sociales.
El post de Kardashian en Instagram terminaba invitando a sus fans a obtener más información de Diclegis en las URLs www.diclegis.com y www.diclegisimportantsafetyinfo.com que como todos sabemos no están activas — no hipervinculan — desde el post en esta red social. De manera que no quedaban explícitamente manifestados en esta especie de disclaimer de la celebridad, que no pegaba ni con cola, los efectos secundarios del fármaco ni tampoco el hecho más relevante: Diclegis nunca ha sido testado en la forma más severa de morning sickness en embarazadas: hiperémesis gravídica reflejada en deshidratación, pérdida de un peso mayor del 5%, cetonuria, y desequilibrio metabólico y electrolítico.
La omisión de este hecho -missinformation- empuja finalmente a la FDA a ordenar la retirada del post de Instagram en la cuenta de Kim Kardashian, entrada que ya había recibido 450.000 likes de sus seguidores. ¿Y qué es lo que sucede cuando algo se prohibe y este hecho transciende a la sociedad sobre todo en esta era de hiper-conectividad y de viralidad de información?
La noticia de la retirada del post de Instagram recorre como la pólvora las redes sociales, se convierte en el tópico más compartido y discutido, transcendiendo el ámbito geográfico USA, puesto que la Web Social no conoce de fronteras. Entre otras muchas, la prestigiosa publicación publicitaria AdWeek se hace eco de la noticia el 11 de agosto, dando por ganador de la disputa al fármaco y al laboratorio fabricante: Ciclegis, con sólo dos años en el mercado ha ganado una gran notoriedad en tiempo record…y su fabricante también ganará en ventas.
Según la herramienta de social media listening BrandWatch, el awareness de los términos clave combinados Kim Kardashian-Diclegis entre el 3 de agosto y el 2 de octubre de 2015 es el siguiente en forma de menciones (no impresiones absolutas):
Desde el punto de vista clínico y farmacoeconómico, el prestigioso doctor 2.0 Kevin Pho desvelaba algunas de las claves con una reciente entrada en su blog bajo el título Las nauseas de Kim Kardashian durante el primer trimestre de su embarazo: la verdad detrás de Diclegis.
En realidad Diclegis es una combinación de dos productos OTC — doxylamine y vitamina B6 — pero en una alta dosis, lo que le hace tener la categoría de producto de prescripción médica.
El tratamiento con los dos productos OTC tiene para la paciente un coste de tratamiento diario de apenas entre 0,63 y 0,84 $ (dependiendo de si son 3 ó 4 pastillas) mientras que el de Diclegis es de entre 11,55 y 23 $ (dependiendo de si la pauta es de 2 ó 4 pastillas diarias)
Para el Dr. Pho, en este tipo de sintomatología, el primer escalón terapéutico recomendado en protocolos médicos es el tratamiento combinado con los dos productos OTC.
¿Quién ha vencido y quién ha perdido en todo este jaleo? Desde luego el producto Kim Kardashian ha ganado en valor de marca, en nada le ha afectado esta polémica. No sé si ha perdido la sociedad en general por la desinformación acerca del fármaco; el hecho de la orden de retirada del post hizo que se conociera de forma masiva que Diclegis nunca había sido testado en la forma más severa de morning sickness en embarazadas: hiperémesis gravídica. Osea que lo que omitió la celebridad lo reparó la FDA y no por la prohibición del post…sino por la que se montó como consecuencia de ello. Sí estoy de acuerdo en que es también una figura perdedora el rigor en el abordaje clínico de los síntomas de esta patología como señala el Dr. Kevin Pho en su post, pero es que así es el mundo del marketing, aún cuando estemos hablando de salud. Por todo ello, efectivamente sólo creo que hay un gran ganador en este nuevo contexto de economía digital en el que los mercados son conversaciones: la marca Diclegis y la cuenta de resultados de Duchesnay USA.
Bien por el rigor en comunicación en salud, bien por intentar salvaguardar el equilibrio entre la ética y la información-promoción de productos de salud. Mal por no entender que vivimos en un nuevo escenario de Web Social y que en este terreno de juego está prohibido prohibir.
Vamos, que un ZAS en toda la boca a la FDA.
